A.T. Kearney-Studie: Tarifunsicherheit bei UMTS

Düsseldorf - Knapp ein Drittel aller deutschen Mobilfunk-Kunden lehnen mobile Multimedia-Dienste aus Kostengründen ab. Sie befürchten laut einer aktuellen Studie der Top-Management-Beratung A.T. Kearney vor allem zu hohe und intransparente Tarife. Vor dem Hintergrund der anstehenden UMTS-Einführung bedeutet dies nach Meinung der A.T. Kearney-Experten eine besondere Herausforderung für die Mobilfunkunternehmen: Es wird nur dann zu einer profitablen Nutzung der neuen Multimedia- und Mehrwert-Dienste kommen, wenn den Kunden gleichzeitig eine klare und übersichtliche Preisstruktur angeboten werden kann.

Während Fachleute noch über die allheilbringende „Killer“-Applikation für mobile Datendienste diskutieren, sorgen sich die potenziellen Kunden primär um die Kosten. Wenige Wochen, bevor der neue Mobilfunkstandard UMTS in Deutschland starten soll, stehen Interessenten und potenzielle Anwender noch immer vor einem Rätsel: Was werden die neuen Dienste kosten und wie werden die Tarifstrukturen aussehen? Sämtliche deutschen Mobilfunkanbieter halten sich dazu bisher bedeckt und geben keine Auskunft über ihre Tarif-Pläne.

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Eine aktuelle A.T. Kearney-Studie belegt, dass für 29 Prozent aller Mobilfunkkunden die Kosten der wesentliche Grund sind, weshalb sie mobile Datendienste bislang nicht genutzt haben. Diese Einsicht teilten auch die Top-Manager führender Mobilfunkanbieter, die kürzlich zur 5th European Telecom Conference von A.T. Kearney in Berlin zusammenkamen. Gerade der europäische Kunde ist in Hinsicht auf die Kosten besonders sensibel.

„Dabei ist für die Kunden nicht einmal das absolute Preisniveau entscheidend“, fasst Martin Sonnenschein, der als Vice President bei A.T. Kearney den Telekommunikations-Sektor betreut, die Erkenntnisse zusammen. „Wichtig ist vielmehr eine transparente und übersichtliche Preisstruktur verbunden mit einer klaren und einfachen Kommunikation. Dies ist gerade bei Datendiensten kritisch, denn während der Kunde für die Länge und den Preis eines Telefonats ein Gefühl hat, gibt es für Datenübertragungen keine ‚gefühlten Preise’.“

Erfolgsfaktor transparente Tarife
Die Tarifstrategie ist ein zentraler Erfolgsfaktor für die Mobilfunkanbieter, dessen Bedeutung angesichts der UMTS-Investitionen noch steigen wird, ergänzt Hagen Götz Hastenteufel, Mobilfunkexperte bei A.T. Kearney: „Wenn der Kunde nicht versteht, für welche Dienste er welchen Preis bezahlt, wird er dem Anbieter kein Vertrauen schenken. Intransparenz und als zu hoch wahrgenommene Preise wird der Kunde mit verhaltener Nutzung der neuen Dienste und Technologien quittieren. Für die erwartete mobile Multimediawelt und manche der auf ihr beruhenden Geschäftsmodelle könnte dies ein vorzeitiges Ende bedeuten.“

Beispiel NTT DoCoMo und i-mode
Für die japanische NTT DoCoMo, die mit ihrem häufig als UMTS-Vorbild angesehenen i-mode vor Jahren startete, war die einfache und transparente Kommunikation eines an sich komplizierten Preisgebildes ein wesentlicher Bestandteil des Erfolges: „DoCoMo hat dem Kunden von Anfang an das Gefühl vollständiger Preistransparenz gegeben und ihn nicht mit ständigen Veränderungen verwirrt. Das können auch die deutschen Kunden erwarten. Um so wichtiger ist es, dass das erste Tarif-Modell‚ sitzt’ und nicht ständig nachgebessert werden muss“, so Hastenteufel.

Potenzial liegt bei rund 20 Millionen Kunden
A.T. Kearney rechnet damit, dass sich jährlich rund 20 Millionen Kunden in Deutschland entscheiden müssen, ob sie ihren Mobilfunkanbieter oder ihren Tarif wechseln sollen; ob sie von einem Guthaben-Handy in einen Vertragstarif wechseln oder ob sie sich ihr erstes Handy zulegen sollen – ein wichtiges Marktpotenzial für den neuen Handy-Standard. „Erfolgskritisch für UMTS ist es, einen möglichst großen Teil dieses Potenzials zu erschließen“, betont Sonnenschein.  „Das stellt die Anbieter vor die Herausforderung, transparente Tarife zu entwickeln. Bislang ging es nur um die Preisgestaltung von Sprachtelefonie und SMS. In Zukunft müssen jedoch eine Vielzahl verschiedener Dienste und Angebote in den Tarifen berücksichtigt werden: Neben schlichtem Datentransfer wird es beispielsweise auch Börsenhandel, M-Commerce oder Videotelefonie geben. Das erhöht die Komplexität des Pricings und macht die Preisstruktur für den Kunden sehr viel unübersichtlicher.“

Quelle: A.T. Kearney
Foto: T-Mobile