Erfolg bei Handy-TV mit viel Unterhaltung und einfachen Tarifen

München/Bielefeld - Fernsehen auf dem Handy wird am ehesten genutzt, um Wartezeiten angenehm zu gestalten. Dabei soll das mobile Fernsehprogramm informieren oder unterhalten. Und die Nutzer wünschen maximale Transparenz darüber, was der Spaß kostet. Werden diese Anforderungen mit dem Programmangebot und der Tarifgestaltung angemessen berücksichtigt, wird sich Handy-TV zum Erfolgsmodell für Mobilfunk- und Contentanbieter entwickeln. Denn eine Zahlungsbereitschaft der Nutzungsinteressierten ist messbar vorhanden und lässt sich durch eine zielgruppengerechte Gestaltung von Tarifpaketen abschöpfen. Dies sind die zentralen Erkenntnisse einer Marktanalyse von TNS Infratest, die sich auf zwei im Herbst 2005 und Frühjahr 2006 durchgeführte Befragungen stützt.

So wurde in der Frühjahrsbefragung von TNS Infratest deutlich, dass das Nutzungspotential der Handy-TV-Interessierten derzeit bei nur zehn Prozent der Mobilfunknutzer liegt. Dahinter verbirgt sich aber eine Personengruppe, die eine hohe Zahlungsbereitschaft für die Nutzung mobiler TVDienste signalisiert. Für die Nutzung einer kombinierten Handy-TV /Internet-Flatrate wurde eine Preisakzeptanz ermittelt, die zwischen 20 und 25 Euro pro Monat liegt.

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"Bei der Interpretation dieser Ergebnisse muss beachtet werden, dass es sich hier um die (noch relativ kleine) Gruppe der "Interessierten" handelt, die im Stile von „Trendsettern“ einen Nutzen in Handy-TV sehen und bereit sind, einen entsprechenden Preis zu bezahlen", sagt Stephan Lauer, Geschäftsführer TNS Infratest. "Der Marktpreis, der sich bei der breiten Masse durchsetzen lässt, wird zum Teil deutlich unter 25 Euro monatlich liegen. Dennoch zeigen die Daten, dass im Markt eine Bereitschaft vorhanden ist, für den Nutzenwert von Handy-TV einen Gegenwert aufzubringen", so Lauer.

Der Erfolg des neuen Produktes Handy-TV wird maßgeblich davon abhängen, inwieweit es den Anbietern gelingt, das Produkt so zu gestalten, dass es gerade den frühen Nutzer anspricht. Über diese Personengruppe kann eine Produktakzeptanz im Markt geschaffen und der Kreis der Interessierten sukzessive ausgeweitet werden. Neben der Auswahl geeigneter mobiler Endgeräte spielen hierbei die Tarifgestaltung, der Content sowie die Initial-Vermarktung eine zentrale Rolle.

Bezüglich der Tarifgestaltung präferieren Handy-TV-Interessierte die Flatrate-Variante (36 Prozent der Befragten) deutlich vor minuten- bzw. volumenbasierten Tarifmodellen oder der Verrechnung pro Sendung. In der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen bevorzugen sogar über die Hälfte der Befragten eine Flatrate. Deutlich wird dabei der gegenwärtige Trend im Mobilfunkmarkt hin zu einfachen Tarifen. Diese Entwicklung muss auch bei der Tarifgestaltung von Handy-TV angemessen berücksichtigt werden. "Die Ergebnisse der Studie geben erste Anhaltspunkte dafür, wie ein Handy-TV-Tarif im Markt ausgestaltet werden sollte", so Lauer. "Die Zahlungsbereitschaft spricht außerdem dafür, Handy-TV in Bündelangebote zu integrieren." Dadurch ließe sich die Attraktivität von Flatrate-Angeboten mit Telefonie und Internet erhöhen.

Bezüglich des Contents zeigen erste Auswertungen des von Handy-TV-Pionieren genutzten TV-Angebots, welche Inhalte bei der Gestaltung von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen priorisiert werden sollten. Dabei ist ein enger Zusammenhang zwischen den Orten der Nutzung und den konsumierten Programminhalten festzustellen. Der Handy-TV-Nutzer präferiert klar erkennbar Informationen und Unterhaltung vor Kultur und Entspannungsprogramm.

Quelle:  TNS Infratest GmbH
Foto: Vodafone

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