Tarif-Dschungel hindert Deutsche am mobilen Telefonieren

Düsseldorf - Eine aktuelle Analyse der Top-Managementberatung A.T. Kearney zeigt, dass im deutschen Mobilfunkmarkt bei der Sprachtelefonie noch erhebliches Wachstumspotenzial durch einfache und transparente Tarife besteht. Deutschlands Mobilfunk-Kunden nutzen ihr Handy im Monat durchschnittlich nur 73 Minuten, während es Mobiltelefonierer in Spanien auf 106 Minuten und in Norwegen sogar auf 182 Minuten bringen. Entsprechend geraten die Tarifstrukturen der deutschen Mobilfunkanbieter in Bewegung. Mit den neuen Pauschalangeboten – so genannten Bucket-Tarifen – folgen die deutschen Unternehmen einem Trend, der in anderen europäischen Ländern schon länger zu beobachten ist. Ziel ist, die vergleichsweise geringe monatliche Nutzungsdauer deutscher Handy-Nutzer zu steigern.

"Unsere Analysen zeigen, dass bei den Tarifstrukturen ein bemerkenswertes Umsatzpotenzial förmlich brach liegt, denn Deutschlands Mobilfunkanbieter haben sich in den zurückliegenden Jahren in erster Linie darum bemüht, sich im Wettbewerb durch attraktive Preise bei subventionierten Endgeräten zu profilieren", erklärt Martin Sonnenschein, der als Vice President bei A.T. Kearney für den Bereich Telekommunikation zuständig ist. "Die tatsächlichen Gesprächspreise fanden dagegen weniger Beachtung, was auch das vergleichsweise niedrige mobile Gesprächsaufkommen in Deutschland erklärt", so Sonnenschein.

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Den Schlüssel zur Nutzung dieses Umsatzpotenzials sieht Sonnenschein in den Tarifstrukturen der Mobilfunk-Anbieter. Sie spielen eine entscheidende Rolle bei der so wichtigen Preiswahrnehmung der Kunden, wie der Vergleich der Tarifmodelle verschiedener europäischen Mobilfunkanbieter zeigt: "Zwar war bereits in der Vergangenheit ein Trend zu beobachten, die starke Differenzierung zwischen Anrufzielen und Anrufzeiten zu reduzieren, doch waren die Preise für die Kunden noch nicht wirklich transparent", urteilt Florian Dickgreber, Manager bei A.T. Kearney und Autor der Untersuchung.

Tarife in Bewegung
Nun geraten die Tarifsysteme in Deutschland in Bewegung: Die führenden Mobilfunk-Anbieter offerieren ihren Kunden so genannte "Bucket-Tarife". Hier erwirbt der Kunde eine bestimmte Anzahl von Gesprächsminuten zu einem Festpreis, die er innerhalb eines definierten Zeitraums abtelefonieren kann. Der Kunde soll so dazu gebracht werden, sein Handy öfter zu benutzen. "Es hat sich gezeigt, dass Bucket-Tarife ein wesentlicher Hebel zur Steigerung der monatlichen Nutzungsdauer sind“, berichtet Dickgreber: "So konnte beispielsweise AT&T Wireless in den USA, durch die Einführung von Bucket-Tarifen die durchschnittliche Nutzungsdauer seiner Kunden innerhalb eines Jahres um 12,1 Prozent steigern – in der Zweijahres-Perspektive sogar um 25 Prozent".

Einfache und transparente Bucket-Tarife
Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von Bucket-Tarifen ist deren Einfachheit und Transparenz sowie ihr Vollkostencharakter: Grundgebühren fallen nicht an. Sie geben dem Kunden das Gefühl der vollständigen Kostenkontrolle, die bei anderen Tarifmodellen oftmals fehlt. Ganz wesentlich ist jedoch, dass beim Kunden nicht der Eindruck entsteht, für etwas zu bezahlen, was er gar nicht nutzt. Hier sieht Dickgreber bei den deutschen Mobilfunk-Anbietern noch Handlungsbedarf: "Bei den neuen Bucket-Tarifen werden teilweise noch immer Unterschiede zwischen den Anrufen im eigenen Netz und ins Festnetz auf der einen und in andere Mobilfunknetze auf der andern Seite gemacht; auch ist es meist nicht möglich, Gesprächsminuten, die in einem Monat nicht abtelefoniert wurden, auf den Folgemonat zu übertragen. Diese Faktoren beeinflussen die Preiswahrnehmung – gerade bei Wenig-Telefonierern – deutlich negativ." Auch für Viel-Telefonierer müssen Vergünstigungen spürbar sein. Der richtige Zuschnitt der Pauschaltarife ist hier ein wesentlicher Erfolgsfaktor, wie auch das Beispiel AT&T Wireless zeigt.

Auf dem Weg zum perfekten Tarifmodell
So werden die Tarifstrukturen im deutschen Mobilfunksektor auch weiterhin in Bewegung bleiben, denn schon jetzt zeigen sich in Europa und den USA neben den neuen Bucket-Tarifen weitere Entwicklungen ab: Bereits heute beginnen Mobilfunk-Anbieter damit, ihren Kunden ausgewählte Zusatz-Optionen zu vereinfachten Tarifen anzubieten. Damit können neben dem Bucket-Tarif oder einem sehr einfachen Grundtarif etwa ein bestimmtes Datenvolumen für GPRS-Dienste, eine Anzahl von SMS- oder MMS-Mitteilungen oder ein Minutenkontingent für Anrufe in andere Netze zum Pauschalpreis erworben werden: "Die Kunden können sich so ihren persönlichen und maßgeschneiderten Tarif zusammenstellen. Diese Variante adressiert allerdings die Kunden, die sich sehr intensiv mit ihrem Nutzungsverhalten befassen. Wer nicht darüber nachdenken will, ist mit einem richtig gestalteten Bucket-Tarif besser bedient. Die deutschen Anbieter sind jedoch noch nicht so weit", so Dickgreber.

Minutenpreise zählen
Neben dem wahrgenommenen Preis ist natürlich auch der effektive Minutenpreis ein wesentliches Element der Tarifgestaltung. Hier zeigen die A.T. Kearney-Analysen jedoch wenig Bewegung im deutschen Markt. Dagegen offenbart etwa ein Blick nach Österreich einen deutlich aggressiveren Preiswettbewerb. So senkten die wesentlichen Marktteilnehmer dort in diesem Jahr die Preise für Anrufe im eigenen Netz von kostenlos bis ein Cent. Solche Preise, die gerade kleine Marktteilnehmer langfristig vor Profitabilitäts-Probleme stellen, sehen die A.T. Kearney-Experten für Deutschland vorerst nicht. Hier bemühen sich insbesondere die kleineren Marktteilnehmer eher darum, Festnetz-Kunden in die mobilen Netze abzuwerben, verzichten aber eher auf einen aggressiven Preiskampf bei netzinternen Preisen oder Anrufen in andere Mobilfunknetze.

Anwender und Anwendung im Mittelpunkt
"Unabhängig davon, welches Tarifsystem kurzfristig den Markt dominiert, muss die Transparenz und Anwenderfreundlichkeit der Tarife das wichtigste Ziel bei der Entwicklung neuer Preissysteme sein, um so letztlich eine positive Preiswahrnehmung zu gewährleisten", resümiert Sonnenschein: "Schließlich wird die Einführung der mobilen UMTS-Breitbanddienste die Tarifsysteme genau in diesem Punkt noch einmal vor eine gewaltige Herausforderung stellen."

Quelle: A.T. Kearney
Foto: Pressebild Siemens AG